Så blir företag mer kreativa. Och deras byråer.

Just nu pågår det ett skyttegravskrig mellan reklambyråer och marknadsavdelningar. Eller, mest mellan byråer i sig. Eller, ja, åtminstone en nyttig debatt. Och föremål för den här debatten är pitchen.
 
Att pitchen kan vara ett älskat och hatat moment är något alla inom reklambranschen kan enas om. En pågående debatt i branschmedia gör det tydligt – det är en ritual som för vissa lyser upp rummet med kreativ briljans och för andra känns som ett slöseri med tid, pengar och energi.
 
Men den enkla sanningen att ”bra reklam” ska räcka för att kreatörerna ska glänsa, kanske inte är så enkel. Så varför är företagen, och deras marknadsavdelningar, ofta så osäkra på vad som är bra reklam? Varför vågar de inte längre fälla ut sina kreativa vingar och flyga på känsla, som de gjorde förr?
 
Så långt tillbaka som på 60-talet var reklamen i sin gyllene era. Byråerna var oförskämt självsäkra; de visste vad som fungerade, för de hade fått chansen att pröva sig fram med hjälp av sina affärsmässiga magkänslor. Företagen, å sin sida, litade på byråerna. Det fanns en sorts respekt och förtjusning i luften – en fascination för den magi som en kreativ idé kunde skapa. Men vad har hänt sedan dess?
 
Det moderna företagsklimatet kräver ofta siffror, mätbarhet och garantier. Vi lever i en värld där allt ska kunna analyseras, brytas ned och kvantifieras till statistik och ROI-tabeller. Att våga chansa på en idé som enbart andas kreativ potential är idag för många företag att kasta sig ut i en avgrund utan fallskärm. Och när rädsla tar överhanden, krymper de där vingarna som skulle bära idéerna högt.
 
Men det kanske inte bara handlar om kontrollbehov eller brist på mod. Ofta möter vi marknadsavdelningar som inte har den förankring i reklamens grunder som en gång fanns. Dagens marknadsförare ska kunna hålla koll på allt från algoritmer till målgruppsanpassade copytexter, från varumärkesstrategier till den digitala marknadsföringens alla nycker.
 
De har blivit experter på bredden, men tappar ofta djupet som behövs för att förstå vad som egentligen gör en idé lysande. Det skapar en oro. Och en osäker byråvalprocess följer av en osäkerhet kring vad som är bra eller rätt för varumärket.
 
Men visst kan vi ändra på det? För att stärka marknadsavdelningarnas självförtroende kanske det krävs en sorts utbildningsrevolution, där reklambyråer och företag tillsammans öppnar dialoger – inte bara inför en pitch, utan genom hela samarbetet.
 
Ge plats för kreatörerna att förklara hur och varför deras idéer fungerar. Att bara dra kaniner ur hattar är förlegat. Låt istället beslutsfattarna förstå de känslomässiga band som byggs med varje ord, varje bild, varje kampanj. Att återföra en viss grad av magi till reklamarbetet är en del. Men det kräver också att vi släpper tanken på att allt måste vara mätbart.
 
Kanske är lösningen att inte bara sälja idéer, utan att sälja förståelsen för kraften i dessa idéer. Skapa förtroende igen. Att våga tro på att något som inte kan bevisas i förväg faktiskt kan bli mästerligt, är kanske vår tids största utmaning. För där börjar den verkliga pitchen – mellan mod, tillit och ett stycke kreativ galenskap.