Varför ditt varumärke behöver mindre data och mer mänsklighet

I dag blir det allt vanligare att varje kampanj, varje insats och varje investering i kommunikation måste vara mätbar. Och visst, siffror ljuger inte. Det finns en viss trygghet i statistik och analys, en bekvämlighet i att kunna visa upp en graf som pekar åt rätt håll.

Men i denna jakt på mätbarhet har vi riskerat att förlora något fundamentalt – att vi fortfarande kommunicerar med människor. Inte algoritmer. Människor, som inte bara är rationella, utan emotionella, nyckfulla, och ibland helt oförutsägbara. Människor som känner, älskar, hatar, drömmer och längtar. Data kan visa oss trender, men den kan inte skapa magin.

Think small

Låt oss blicka bakåt. Året är 1959. Volkswagens kampanj för ”Think Small” förändrar reklamens landskap. Det är ingen stor bil, det är ingen snabb bil, men det är en bil med personlighet. Reklambyrån DDB förstod att människorna som övervägde att köpa en Volkswagen inte ville bli övertygade med siffror eller hårdfakta – de ville känna att de gjorde något annorlunda, något som passade deras egen identitet. Resultatet? En av historiens mest framgångsrika kampanjer, inte för att den använde data, utan för att den använde humor, ärlighet och mod.

1984

Gå vidare till 1980-talet. Apple's ”1984”, en enda reklamfilm som sändes under Super Bowl, fångade essensen av revolt, frihet och mänsklighetens uppror mot att bli styrda. Ingen analysmodell kunde ha förutsett dess framgång – men den krossade konventionerna och placerade Apple som varumärket för kreativa, för dem som ville bryta mot normerna.

IKEA lamp

Och vem kan glömma IKEA’s ”Lamp” från början av 2000-talet? En övergiven lampa, sorgligt stående i regnet, ersatt av en ny. Berättarrösten bryter dramatiken och säger kallt: ”You feel bad for this lamp? That’s because you’re crazy. The lamp has no feelings. And the new one is much better.” Här blir det uppenbart: reklamens kraft ligger inte bara i att berätta en historia, utan i att överraska och ifrågasätta vad vi tycker är viktigt.

Vad har förändrats?

Nu, i en tid av big data och algoritmer, verkar vi ha glömt dessa lärdomar. Vi levererar rapporter, mäter konverteringar och analyserar klickfrekvenser. Vi har blivit förälskade i idén om att kunna förutsäga mänskligt beteende med hjälp av data, som om vi kunde koka ner varje köpbeslut till en ekvation. Och missförstå mig inte – data är fantastiskt. Det ger insikter, precision och riktning.

Men data kan inte skapa passion. Det kan inte ge oss gåshud eller få oss att skratta. Det är den kreativa processen som fortfarande kan överraska oss, som kan skapa verklig emotionell resonans, som kan få oss att känna.

Det finns en risk att vi glömmer att människor är just människor – inte datapunkter. Vi må vara överrösta av algoritmer och maskininlärning, men vi styrs fortfarande av känslor. Det är känslan som får oss att reagera, och ibland är det den irrationella gnistan som gör skillnaden mellan framgång och fiasko.

Hur går vi framåt?

För att skapa en ny kreativ revolution måste vi sluta betrakta data (och för den delen även AI) som svaret på alla problem och istället se den som ett verktyg. En karta, inte en kompass. Kreatörer måste få friheten att skapa för att beröra, inte bara för att optimera. Företag måste våga ta risker igen, våga göra reklam som inte alltid kan mätas direkt men som kan skapa ett emotionellt band som varar.

Låt oss återvända till idéernas tid då reklam inte handlade om att få flest klick, utan om att säga något som betydde något. Vi behöver utrymme att experimentera, att misslyckas, att våga vara annorlunda. Och framför allt måste vi återerövra modet att vara mänskliga.

Kreativitet har en direkt påverkan på företagets bottom line. För vad händer när konsumenter börjar känna en verklig relation till ett varumärke? De blir lojala. Och lojalitet är svår att mäta, men den är ovärderlig. Reklam som känns, som berör, blir inte bara reklam – den blir en del av kulturen, en del av samtalet. Och den typen av reklam genererar värden som går långt bortom mätbarheten i en Excel-fil.

Varför det är viktigt

Om vi fortsätter att stirra oss blinda på siffror riskerar vi att missa hela poängen med kommunikation. Reklamens roll är inte att förutsäga varje steg, utan att öppna dörrar till nya möjligheter, att berätta historier som får oss att känna oss sedda, hörda och förstådda. Att skapa nya idéer som kan bryta igenom bruset och faktiskt göra en skillnad – både för konsumenterna och för företagen.

Så nästa gång du tänker på reklam, fråga dig själv: ”Mäter vi för att förstå, eller för att kontrollera?” Och om svaret är det senare, är det dags att återvända till ritbordet. För sann kreativitet är inte rädd för att mäta, men den låter sig inte heller styras av det.

Kreativitet är mänsklig. Och det är precis vad vi behöver mer av just nu.